Agribashing, vraiment (II) ? Du buzz et des réseaux sociaux
Agribashing ? En parler accrédite l’idée que l’agribashing existe bien puisqu’on en parle ! Même s’il faudrait un peu plus de recul et de distance – assez rares sur les réseaux sociaux. Volet II de la réflexion, à la suite d’un premier article intitulé « Agribashing vraiment ? Du blues au bad buzz », à lire ou à relire ici.
Par Rémi Mer, ex-journaliste et consultant
Une bonne image, mais…
Longtemps, les organisations professionnelles agricoles ont laissé croire aux agriculteurs qu’ils avaient une mauvaise image dans l’opinion et qu’il fallait à tout prix la revaloriser. Or tous les sondages le confirment : les agriculteurs bénéficient d’une bonne image dans l’opinion publique. Seul problème : les agriculteurs n’y croient pas. Cela n’empêche pas nos concitoyens d’avoir des interrogations (et donc des attentes non satisfaites) sur certains points comme l’environnement, la protection de la santé ou les conditions d’élevage.
Avec le sentiment « d’agribashing », non seulement le malentendu persiste, mais il accentue le sentiment « victimaire ». Or il faut bien différencier la représentation donnée (ou l’image qu’on s’en fait) et la réalité – ou la source – de ce prétendu « bashing ». En clair, le sentiment (réel) l’emporte sur la réalité… Car il s’agit bien des sentiments de beaucoup d’agriculteurs concernant leur besoin de reconnaissance, leur estime de soi et la confiance en soi qui permet d’interagir – et donc de communiquer – avec son environnement et de répondre positivement aux questions posées.
Faire passer les agriculteurs pour les « victimes du système » (médiatique, économique, et autres), focaliser sur l’agribashing et les hashtags correspondants (#STOP#agribashing, #lesagriculteursboucsemissaires, #agribashing, #lafakeagricole) peut faire du bien en passant à ceux qui s’estiment pris à partie, et parfois très injustement. Mais cela n’aide en rien à prendre un recul difficile, mais pourtant nécessaire. Pas sûr que l’agriculture et les agriculteurs y gagnent au final, même si certaines organisations comme les syndicats trouvent là des arguments de défense, de nature « corporatiste ».
Fake news et guerre digitale sur les réseaux « sociaux »
Au terme d’agribashing lui-même, on pourrait d’ailleurs opposer facilement celui de média-bashing. Bashing contre bashing ? Inutile d’entretenir une polémique de cour de récréation : il ne s’agit pas d’un jeu, mais d’une guerre de l’opinion, ou mieux, de l’image. Au risque de faire croire à un complot, comme si l’agriculture et les agriculteurs étaient l’objet d’une campagne de dénigrement orchestrée (par qui ?), victimes d’accusations, dont certaines fausses. Toute critique est alors vécue comme une attaque avant même de se voir opposer une argumentation raisonnée et pertinente. Les médias traditionnels – et plus encore les médias sociaux – jouent la surenchère plus que la modération. Le tout en un instant, à portée de clic et de like.
De nombreux observateurs alertent sur le fonctionnement des réseaux sociaux et leur impact dans les débats publics, voire sur la démocratie tout court1. Ils permettent des attaques… le plus souvent isolées de militants « hashtivistes »2. Les dérapages sont fréquents, la violence verbale parfois clairement assumée et partagée (like, retweet…). L’opinion ou l’information ont une durée de vie très courte : de quelques minutes sur twitter, à quelques heures sur Facebook… et deux ans sur un blog. L’info est vite chassée par de nouveaux tweets ou posts. Les débats se suivent et passent du coq à l’âne…
Certains agriculteurs sont très présents sur les réseaux sociaux, mais plus de la moitié ne les utilisent pas3. Quelques centaines de milliers y sont plus ou moins actifs. Cela va de la consultation occasionnelle ou régulière au like, du partage à l’animation d’un compte ou d’un blog, au rôle d’ambassadeur actif et enthousiaste. C’est une vraie opportunité pour de nombreux jeunes – et moins jeunes – de s’exprimer, de prendre la parole, de devenir visible ou audible, de témoigner de ses pratiques, d’intervenir, on l’a vu, dans le champ des controverses et des polémiques. Les journalistes trouvent à cette occasion de nouveaux interlocuteurs…
Les réseaux sociaux, un nouveau champ pour l’agriculture
Champ ou arène ? L’usage et l’impact des réseaux sociaux en agriculture sont encore trop récents pour être évalués, mais ils sont peut être un laboratoire en temps réel des débats publics sur l’agriculture. On peut y observer la réactivité d’un groupe social, non pas dans sa totalité, mais à travers sa composante plus engagée, voire « hashtiviste ». On voit apparaître de nouveaux acteurs, des communautés virtuelles (#ceuxquifontdulait ; #Fragritwittos) ou réelles qui partagent, se soutiennent (retwittent), se défient (par le nombre d’abonnés ou des initiatives comme le Milk Pint challenge, lancé en Grande Bretagne pour répondre aux actions des vegans4). A travers les réseaux sociaux, se constitue une « nouvelle » identité agricole, individuelle mais aussi collective, avec l’apparition de groupes (ouverts ou fermés) manifestant leur niveau d’engagement, voire leurs désaccords.
Notons que les contenus échangés sont très pauvres sur le fond en général et les réactions plutôt convergentes. Faute de pouvoir y développer des argumentations sérieuses, l’outil est peu adapté aux échanges réels. L’impact de nombreux messages semble, sauf exception, souvent faible (on reste dans l’entre soi) et encore plus faible dans les milieux non agricoles.
Focalisant sur certains thèmes, plutôt controversés (environnement, biodiversité, phytosanitaires, bien-être animal et abattage), certains acteurs ou groupes sociaux (les « écolos »), certains médias (voire des journalistes), la mobilisation sur les réseaux sociaux devra s’intégrer dans une stratégie plus globale de communication et de relations avec le reste de la société. Réagir à des attaques n’y suffit pas. Avec une posture de défense, les risques de dérapage sont réels, en décalage avec une communication positive qui veut mettre en avant les atouts et les progrès réalisés.
Entre deux mondes… à l’épreuve du temps !
Y aurait-il deux mondes ? Celui du microcosme des décideurs et influenceurs (responsables, militants, médias…), où chacun joue des coudes pour se faire sa place et celui des campagnes à l’écart des tribunes, voire des tribunaux médiatiques ? Y-a-t-il un fossé à réduire entre les agriculteurs et la société ? Si cela était, existe-t-il une autre alternative que de se rapprocher des consommateurs, même s’ils expriment des réserves ou des critiques, condition de leur soutien total à leur agriculture et leurs agriculteurs, en qui ils ont globalement confiance ?
Comment expliquer sinon la multiplication des controverses et des lieux où les débats sociétaux sont mis à l’agenda (Agrodispute de l’Ina Paris Grignon, débat de l’Ensat de Toulouse sur « L’ingénieur face aux débats sociétaux », « Controverses de l’agriculture et de l’alimentation » programmées par Réussir Agra-Presse, le débat « Agriculture et société » de Sol et civilisation en novembre 2017, la journée « Elevage et société » d’Allice et de France Conseil Elevage…), sans oublier une des initiatives les plus anciennes, les Controverses européennes de Marciac5.
A défaut de deux mondes, il faudrait y voir le choc de deux « temporalités » : d’une part, la situation vécue à court terme et de l’autre, la vision d’un avenir à plus long terme. On le voit bien quand il s’agit de définir les modalités d’adaptation au marché des agriculteurs et des filières et la transition des systèmes de production pour répondre aux attentes des citoyens-consommateurs. Le pire serait de tomber dans la résignation ou l’impuissance devant ce qui ressemblerait pour certains à une impasse.
Si le sentiment d’agribashing venait à perdurer, les agriculteurs et leurs organisations devront reconsidérer leur stratégie de communication et par conséquent les modalités de leur présence dans les débats publics et notamment sur les réseaux sociaux, certes fédérateurs en interne, mais peu propices au dialogue avec la société.
- Romain Badouard, 2017. Le désenchantement de l’internet. Désinformation, rumeur et propagande. FYP Editions, Paris. Voir aussi sur le site The Conversation le dossier « Fake news et post-vérité : 20 textes pour comprendre et combattre la menace ».
- Mon hashtag ma bataille : le militantisme à l’ère d’Internet : http://www.lemonde.fr/m-perso/article/2018/04/06/mon-hashtag-ma-bataille-le-militantisme-a-l-ere-d-internet_5281639_4497916.html
- Entre 1 et 5 % y sont très actifs, ce qui fait quand même entre 5 et 20 000 agronautes sur les réseaux sociaux, soit des centaines pour certains départements plus mobilisés.
- https://www.laprovence.com/actu/en-direct/4866081/si-sa-video-buzz-cet-agriculteur-promet-un-don-de-3000-l-de-lait-aux-restos-du-coeur.html
- La 24ème édition aura lieu en juillet 2018 à Bergerac. https://controverses-europeennes.eu/
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3 Responses to Agribashing, vraiment (II) ? Du buzz et des réseaux sociaux
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J’avais vu votre article il y a longtemps, je n’avais pas pris le temps de le commenter.
Le petit détail que vous n’abordez pas dans votre analyse : vous ne la voyez que par le prisme des réseaux sociaux alors que les médias d’information restent encore la principale source pour les citoyens (certes emmenés pour les plus jeunes par les réseaux sociaux). La télé selon une étude récente est encore un média d’information majeur, la radio aussi. Les réactions des agriculteurs sont essentiellement sur ces médias où ils n’ont pas leur place ou alors simplement un type d’agriculteur bien définis (bio, biodynamie…). Quand la masse des autres agriculteurs sont présentés, on a l’impression, tel la communication sur les banlieues, de n’avoir qu’une image de problèmes, le plus souvent exagérés. Dans ce cadre ils sont:
– présenté comme victime, limite passive
– quasiment toujours mis en avant des problèmes de santé
– le ton y est généralement condescendant
– les solutions sont toujours les mêmes (bio, proximité…) sans que les tenant de ces solutions n’explorent d’autres voies ou ne remettent en question les limites de leurs solutions
Puisque vous dites qu’il n’y a pas de dénigrement, je vous mets au défi de trouver, à l’initiative de ces médias mainstream :
– des articles positifs sur l’agriculture qui ne soit pas la caricature du petit paysan, bio, local, AMAP,
– des débats sur l’agriculture qui ne soit pas une énième opposition de communicants de lobbys (Générations Futures contre Monsanto…)
– une émission ou un reportage où l’on laisse de l’agriculteur ordinaire exposer son métier sans lui mettre un contradicteur écologiste en face ; le contraire n’arrive pas souvent, un écologiste a facilement une émission pour lui tout seul (ex film Home imposé à tous y compris dans les écoles, Cash Investigation co-réalisé avec Générations Futures, Gil Eric Séralini qui refuse toute contradiction dans son étude caricaturale publié dans le Nouvel Obs, Marie-Monique Robin invitée permanente d’Arte)
Ponctuellement, vous trouverez une émission, un reportage, un article qui ne sera pas là pour ajouter à ce sentiment général. Pour avoir vu l’article issu d’une rencontre entre un agriculteur et un journal grand public, on voit que cette presse n’est plus là pour faire des reportages mais pour faire des coups, comme elle le fait là encore sur les banlieues. Les agriculteurs ont trouvé dans le terme agri bashing l’expression de ce sentiment, les banlieues l’exprime autrement mais ont le même ressenti.
Se disputer sur le terme ou le vocabulaire me paraît ridicule car cela occulte le problème de fond à savoir : est-ce que nos médias sont encore là pour faire des reportages non biaisés et orientés? Quand ils sont mouvementés par les gilets jaunes, ils bougent parfois dans la caricature inverse, faut-il que les agriculteurs fassent bouger de manière plus dynamique les journalistes pour qu’ils sortent de cette caricature? Il existe d’autres agriculture que le bio, la permaculture, les AMAP, comment peuvent elles être présentées (autrement que dans le folklorique salon de l’agriculture)?
Vous avez raison d’insister sur la place des médias traditionnels (télé, radio, presse…), encore très forte chez la plupart des Français, même si c’est moins le cas chez les jeunes, plus adeptes des réseaux sociaux.
Pour suivre le traitement médiatique depuis plusieurs décennies maintenant (depuis 1982 exactement), celui-ci donne lieu à beaucoup d’interprétations rapides (et parfois fausses).
• Le traitement médiatique est beaucoup plus diversifié qu’il n’y paraît, à l’image même de l’agriculture (entre les filières, les territoires, les hommes et femmes, les jeunes et moins jeunes, ceux qui réussissent et ceux qui souffrent…).
• Certes, il y a plus de témoignages sur les alternatives (circuits courts, bio, terroirs…) que sur les conventionnels, plus d’articles sur l’élevage que sur les grandes cultures…
• Mais aussi parce du point de vue strictement journalistique il y a plus à en dire, du côté humain souvent des itinéraires plus riches, et enfin du côté visuel, plus à montrer (diversité des paysages)…
• les émissions sur l’agriculture – ni les médias – ne sont pas toujours “à charge”, loin s’en faut !
• Les médias adorent le Salon, mais il leur arrive de parler d’agriculture en dehors et plus souvent qu’on ne le croit !
• il est encore difficile de sortir d’un traitement binaire…, mais les enquêtes longues sont légion (ex suicides en agriculture) et elles ne font pas toujours plaisir…
• on peut confondre facilement (comme d’autres corporations) information pluraliste et communication (promotion, comm’ positive, lobbying, comm’ d’influence) et réagir souvent en propriétaires des supports incriminés (ce qu’il faudrait faire et dire… et ne pas dire…)
• il y a médias et médias… tout comme journalistes et journalistes…
Ce serait tout aussi injuste de faire du média-bashing que de les encenser. Beaucoup de journalistes essaient de bien faire leur travail, avec des contraintes de plus en plus fortes (temps/argent) et des statuts de + en + fragiles (pigistes notamment). C’est un peu comme les agris : il suffit d’en connaître quelques-uns pour s’en faire une idée :).
excellente analyse, comme d’habitude. merci Rémi