Des géants de l’e-commerce, ventre à terre

Par Sébastien Abis ¹.

D’Amazon à Alibaba, en passant par Womai.com, retour sur l’irruption rapide et colossale des géants du numérique dans le domaine de la distribution alimentaire.

Tandis que les circuits longs demeurent essentiels à la sécurité alimentaire du monde, des acteurs non agricoles ont développé le circuit court le plus structurant et le plus puissant de notre époque : l’interface digitale. L’irruption rapide et colossale des géants du numérique dans le domaine de la distribution alimentaire nous révèle finalement deux choses.

Premièrement, ces opérateurs venant d’ailleurs, au pouvoir financier, technologique et logistique considérable, s’engouffrent dans la voie stratégique de l’alimentation. En misant fortement sur le vivant (santé et nourriture), ces entreprises globales ne font pas que diversifier leurs activités : elles se positionnent sur un segment toujours aussi déterminant pour chaque individu sur terre. L’accès à l’alimentation conditionne la sécurité humaine et plus largement la stabilité des nations. Animés par une vision quasi messianique de leur mission, ces géants du numérique cherchent à toucher le quotidien concret des personnes, en apportant des solutions pratiques tout en influant sur la trajectoire de leurs habitudes de consommation.

Deuxièmement, force est d’admettre que la globalisation alimentaire s’intensifie. Au-delà du rôle du commerce pour équilibrer l’offre et la demande, notamment en produits de base, dans un monde truffé d’inégalités géographiques, économiques et géopolitiques, les sociétés aspirent à pouvoir accéder à plus de produits, plus sûrs et diversifiés, et même plus rapidement. S’il faut reconnaître certains intérêts procurés par les circuits courts en faveur de systèmes alimentaires territorialisés, c’est bien la pluralité de modèles qui s’impose pour satisfaire un consommateur exigeant et parfois paradoxal. On mange local à midi mais le soir dévorer le monde, avec des produits venus de loin, des cuisines métissées et surtout l’envie croissante de disposer à tout moment d’une alimentation sur mesure. L’hyperpersonnalisation de nos assiettes ne cesse de progresser !

Consommateurs branchés, campagnes connectées

Amazon et Alibaba ont bien compris les multiples opportunités offertes par la distribution de produits alimentaires. Il faut rappeler – pour ceux qui l’oublieraient parfois – que le marché de l’alimentation pèse environ 5 000 milliards de dollars dans le monde. À travers leurs écrans de téléphone, de tablette ou d’ordinateur, les consommateurs peuvent, en quelques clics, à la main, accéder à des millions de références et se faire livrer à domicile dans des délais toujours plus courts. Tout cela n’est pas anodin à l’heure des mégacités et des contraintes de déplacement dans les espaces urbains. Sans oublier le rôle du facteur sociodémographique avec les deux milliards de Millenials (les dix-huit-trente-cinq ans), génération hyperconnectée qui fait ses courses en ligne et avec des moyens dématérialisés de paiement. Adieu espèces ou cartes bancaires : vive le paiement par smartphone !

Alibaba surfe depuis quelques années sur ces dynamiques, dont la Chine est le fer de lance, là où la classe moyenne devrait bientôt atteindre 500 millions d’individus et où le e-commerce explose littéralement. Une grande bataille fait rage entre Alibaba et JD.Com, sans oublier Womai.com, filiale de Cofco, l’une des principales firmes du négoce international (le nouveau C dans les désormais nommés ABCCD²), qui se focalise surtout sur les biens alimentaires. Outre la puissance logistique et commerciale de ces entreprises du numérique, il faut souligner la percée simultanée de ces opérateurs dans les zones rurales.

Taobao et Jack Ma

Avec le concept des villages Taobao (du nom de sa plate-forme), Alibaba s’occupe ainsi du développement des campagnes de l’ouest de la Chine en incitant les communautés villageoises à fabriquer des produits pour les vendre en ligne et en accélérant leur connexion technologique. Et tout cela sous le regard bienveillant du pouvoir central à Pékin, soucieux de désenclaver ces régions périphériques dans le cadre de son initiative des nouvelles routes de la soie. Parallèlement, le patron d’Alibaba multiplie les sorties publiques, après avoir été longtemps très discret. En janvier 2018, Jack Ma s’est affiché au Forum de Davos pour défendre la liberté du commerce et l’innovation numérique. Il a probablement fait un détour par le Bordelais, y détenant trois propriétés viticoles de renom.

De son côté, Amazon poursuit son développement et la diversification de ses activités. La firme américaine de Seattle, née en 1994 et dont le leader est devenu récemment l’homme le plus riche du monde, accélère le mouvement vers l’alimentaire. C’est fidèle au leitmotiv de l’entreprise : on réinvestit massivement les profits afin d’innover toujours et encore. Les 540 000 salariés du groupe sont prévenus ! Cette stratégie explique la forte notoriété de la marque Amazon. Aux États-Unis, l’été 2017, Amazon a racheté, pour près de 14 milliards de dollars, la chaîne Whole Foods Market, spécialisée dans les produits biologiques. Il lui faut des espaces physiques pour sa croissance. Forte de ses innombrables stocks et entrepôts partout où elle s’implante, l’entreprise teste aussi ses supermarchés innovants (AmazonGo) et ses services de livraison à domicile, toujours plus rapide (AmazonFresh, Amazon Pantry, Amazon Prime Now). À ce stade, Walmart lui résiste grâce à un virage numérique précoce et des alliances Retail & Tech avec Google ou Rakuten, le « Amazon japonais ». Au-delà de l’alimentaire, Amazon cherche à investir de nouveaux marchés, à commencer par les services bancaires, les assurances, la santé et même la conquête spatiale !

Panique en Europe

En Europe et en France, c’est l’agitation, sinon la panique. Les acteurs « traditionnels » de la distribution alimentaire doivent réagir sous contrainte et digitaliser leurs activités. Le groupe Casino a annoncé fin mars 2018 un partenariat avec Amazon pour son enseigne haut de gamme Monoprix en région parisienne. Auchan venait plus tôt de passer des accords avec Alibaba pour ses magasins en Chine. Leclerc et Carrefour accentuent leur offre numérique et le commerce en ligne. Tous cherchent à faire le pont entre commerce physique et commerce virtuel (Offline to Online) pour faciliter et contrôler l’acte de consommation afin de mieux répondre aux attentes de consommateurs plus exigeants et plus connectés. Amazon et Alibaba investissent d’ailleurs significativement dans l’intelligence artificielle et l’internet des objets. Ils créent leurs propres marques alimentaires privées et offrent aux mondes agricoles et ruraux des perspectives de désenclavement, de mise en marché et de compétitivité dont la portée est encore mal mesurée. En Afrique, beaucoup de regards se tournent vers le potentiel de l’e-commerce pour offrir davantage de clients aux producteurs des zones rurales ou pour faciliter les achats des populations vivant dans des villes très vastes et parfois peu sécurisées. Il n’est pas anodin d’observer à quel point les enjeux logistiques occupent une place si centrale dans les agendas stratégiques définis tant par les administrations publiques que dans le secteur privé, bien conscient des opportunités économiques de demain. Ne mésestimons pas l’infusion progressive de la plate-forme Alibaba dans les foyers de plusieurs pays africains.

Spéculations en germe

Si le commerce en ligne de produits alimentaires reste marginal (5 % des dépenses mondiales d’épicerie), sa marge de progression est réelle, nonobstant les difficultés naturelles inhérentes au déplacement de marchandises fraîches et volumineuses. Outre les évolutions sociétales et économiques que l’essor rapide des plates-formes de vente en ligne engendre, avec un probable scénario de recomposition profond du paysage des acteurs de la distribution, nous devons également être vigilants d’un point de vue géopolitique. Pas uniquement concernant le pouvoir acquis grâce à la collecte de données et à l’immixtion dans le quotidien des populations, mais aussi par rapport aux phénomènes de spéculation potentielle qui peuvent germer avec de tels dispositifs. Des pénuries de produits peuvent d’ores et déjà être engendrées dans un territoire du globe par une très forte demande digitale émanant de l’autre bout du globe. Avec sa fête annuelle des célibataires (le fameux « 11/11 »), Alibaba provoque des raz de marée à échelle mondiale (près de ving-deux milliards d’euros de transactions, tous produits confondus, en l’espace de vingt-quatre heures !). Ainsi, en une seule journée, les Chinois peuvent commander des stocks colossaux de biens alimentaires pour les offrir aimablement à leur entourage. Voilà de quoi peser sur le cours des prix et les équilibres des marchés. Comme toujours en pareille circonstance, des personnes malintentionnées pourraient exploiter le filon, en empruntant ces nouvelles autoroutes du numérique afin de susciter des phénomènes spéculatifs ou des ruptures volontaires d’approvisionnement. Là encore se pose la problématique inévitable de la responsabilité de ces géants du digital et des modes de gouvernance qui régissent leurs relations, tant avec les citoyens qu’avec ce qu’il reste de la puissance publique.