Réseaux sociaux : la confusion des sentiments
Par Yann Kerveno,
Illustration : Copyright © 2023 Man,
Creusets de toutes les exagérations, les réseaux sociaux sont capables du pire comme du meilleur. Mais ils ont aussi permis de faire sauter des barrières institutionnelles. On peut y parler avec son voisin de palier comme avec sa députée, voire un ministre… Le monde agricole n’a pas raté le coche, maladresses comprises. Dossier [Agri-influenceurs] en deux parties extrait de la revue Sesame 14.
L’irruption d’internet tout d’abord puis celle des réseaux sociaux ont profondément bouleversé les habitudes de tout un chacun. Une lapalissade. Ces deux irruptions ont permis à n’importe quel quidam de prendre la parole face au monde entier, rétrécissant l’horizon du comptoir du bistrot telle une peau de chagrin et bousculant les canaux habituels, formels et informels, de la communication. Le monde agricole n’a pas été forcément le plus rapide à se saisir de ces outils. Il faudra en fait attendre le milieu de la décennie passée pour voir émerger l’agriculture comme sujet et objet, en particulier sur les réseaux sociaux. Pour les sociologues Sylvain Brunier1 et Baptiste Kotras2, la bascule peut se dater : 16 février 2016. C’est ce jour-là qu’est diffusé à la télévision un numéro de « Cash Investigation » consacré aux pesticides. « La visibilisation, à une heure de grande écoute et sur une chaîne du service public, de la critique des effets des pesticides sur la santé des enfants constitue un choc pour nombre d’acteurs interviewés. À l’échelle individuelle, ils sont plusieurs à mentionner les “vocations” suscitées par ce reportage perçu comme entièrement à charge : un “agri-youtubeur”, également actif sur Twitter, raconte ainsi avoir créé sa chaîne YouTube très peu de temps après, pour répliquer, en donnant directement à voir ses pratiques au grand public », écrivent-ils dans un article à paraître au printemps prochain3. 2016 voit ainsi l’émergence d’un catalyseur puissant, sous la forme d’un mot : agribashing. Une notion alimentée par les critiques que la société adresse ouvertement à l’agriculture et à son modèle dominant. « On voit bien aujourd’hui, dans le monde agricole ou dans les filières, la nécessité de réagir aux critiques, à ce que certains appellent l’agribashing. Pour certains des acteurs, cela passe en effet par une communication plus directe vers le grand public par le biais des réseaux sociaux », décode le politologue Eddy Fougier.
Dépasser le statut de victime
Ce dernier distingue dès lors deux stratégies différentes. « La première consiste à montrer ce qu’est l’agriculture du XXIe siècle, à coller à la réalité par le biais de photos et de vidéos postées sur les différents réseaux, de Twitter à YouTube ou, plus récemment, TikTok. C’est une approche un peu “téléréalité”, souvent portée par des agriculteurs qui considèrent que cette communication fait intrinsèquement partie de leur métier. C’est le cas de David Forge, le youtubeur le plus suivi du monde agricole en France. Dès son installation, il a intégré la caméra dans toutes ses tâches, en particulier parce qu’il voulait montrer son quotidien à ses amis non agriculteurs… » Une tentative pour remettre l’église au centre du village et combattre les a priori d’une société réputée « coupée » du monde agricole. « Les agriculteurs documentent ainsi de façon extensive leur travail et leur quotidien, parlant de leurs productions, animales et végétales […], des étapes de la gestion des cultures […], du temps et du retour des saisons […]. L’observation des comptes liés à l’association FranceAgriTwittos montre que cette pratique s’appuie largement sur la prise de photographies et de vidéos à la volée, grâce au smartphone, qui illustrent les aspects concrets du travail et servent une revendication esthétique, à travers notamment les photos de champs, collines, plaines (souvent au coucher ou lever du soleil) régulièrement décrites comme “la vue du bureau” »,écrivent encore Sylvain Brunier et Baptiste Kotras. Une sorte d’approche “Working Out Loud”4, « consistant à rendre visibles, par la narration quotidienne sur les médias sociaux, des aspects souvent ignorés ou difficiles du travail. Le collectif vise plus largement le dépassement du statut de “victime”, qui caractérisait le moment agribashing, et revendique la production d’une identité positive autour de valeurs comme la “bienveillance”, la “pédagogie”, l’“entraide”. Une telle entreprise s’avère beaucoup plus durable et structurante que le registre agonistique de l’agribashing […]. »
Parfois, ça fait mouche
Les réseaux ne produisent cependant pas tous les mêmes effets, leurs publics se révélant être très différents. L’audience de TikTok n’a pas grand-chose à voir avec Linkedin, même si des recoupements peuvent s’opérer. Celui où il se passe le plus de choses, jusqu’ici au moins, c’est encore Twitter, rebaptisé X depuis juillet 2023. « Twitter, le réseau que je connais le mieux, c’est le plus chaud, celui qui génère des crises, mais c’est aussi un réseau d’influence. C’est à partir de là qu’on finit sur les grandes chaînes », abonde Gabrielle Dufour5. « C’est un réseau où l’on peut interpeller les politiques qui sont contents de nous avoir sans passer par les organisations syndicales. Le réseau est aussi devenu le point de contact de beaucoup de journalistes qui cherchent des interlocuteurs, ont besoin d’infos techniques et d’éclairages sur tel ou tel sujet », explique Denis Beauchamp, président de l’association FranceAgriTwittos, justement née sur Twitter.
Et parfois, ça fait mouche, comme l’explique Bruno Cardot. Installé dans l’Aisne sur une exploitation de grandes cultures (betterave, blé, pomme de terre, vigne…), il est actif sur Twitter (10 000 followers) depuis 2018. « Sur ce réseau, on parvient à des résultats parce qu’on peut interpeller directement les intéressés. C’est ce qui est arrivé avec l’histoire Phytosignal. J’ai fait une vidéo pour demander ce qu’était ce bazar destiné à permettre aux citoyens de dénoncer les agriculteurs effectuant des traitements… J’ai alors été très vite contacté par le “community manager” du ministère de l’Agriculture, puis le cabinet et le bras droit du ministre… Résultat, le projet a été corrigé », raconte-t-il. C’est aussi sur ce réseau que la Coordination rurale tente de déconstruire des informations qu’elle estime erronées (lire l’encadré « Du côté des syndicats » dans la deuxième partie du dossier).
Et puis il y a le clash
Si le “Working Out Loud” occupe une partie de l’espace virtuel, la présence sur les réseaux sociaux peut aussi relever d’autres motivations. C’est la deuxième stratégie évoquée par Eddy Fougier. « C’est du côté de la lutte qu’il faut aller la chercher, dans le combat mené contre le grand ennemi, l’écologiste. On est là dans une approche bien plus idéologique qui s’appuie sur l’opportunité qu’offrent les réseaux sociaux d’interpeller les acteurs politiques et les journalistes. C’est très valable pour Twitter, aujourd’hui X. Ce qui se joue là n’est pas tant l’explication que la défense d’un modèle, de pratiques, de productions. » Sylvain Brunier et Baptiste Kotras y voient carrément une forme de « lutte en public ». Lutte où « répondre aux tweets de ses adversaires vise moins à les faire changer d’avis qu’à faire exister une contradiction à la critique environnementale et aux ONG qui la portent. Dans un espace notoirement investi par les journalistes et les médias, il s’agit de rendre visible un contre-mouvement. » Sur Twitter, le clash fait recette, et plus encore ces derniers mois depuis les changements survenus dans la modération lors du rachat du réseau par Elon Musk. « Mais ce n’est pas une stratégie partagée unanimement dans le monde agricole. Pour d’autres, la méthode traditionnelle, qui consiste à interpeller le ministre ou l’État, en déversant du fumier devant la préfecture, reste la plus à même d’être efficace, ajoute Eddy Fougier. Et certains acteurs sont sur les deux fronts, c’est le cas avec la communauté FranceAgriTwittos. » Bruno Cardot, qui est aussi passionné de musique que de tours de plaine, ne verse pas dans ce registre. Lui préfère produire des parodies de chansons, en lien avec l’agriculture notamment. « Cela permet de faire passer des messages en s’appuyant sur l’humour, nous ne sommes pas nombreux à avoir choisi ce créneau. Certains comme Cédric6, dans le Cantal, sont sur le mode coup de gueule et ça marche aussi, d’autres sont plus pédagogiques… L’humour, cela évite qu’on te colle une étiquette comme on a pu le faire avec des copains. » C’est aussi un excellent moyen de gagner des followers… Sylvain Brunier et Baptiste Kotras estiment pour leur part que cette prise de parole sur les réseaux sociaux, en particulier au sein du collectif FranceAgriTwittos, « transforme les mécanismes de la représentation des mondes agricoles. » Il redéfinit le cadre en « imposant une manière volontairement pacifiée d’occuper l’espace public », non réductible à ce qui se passe sur les réseaux sociaux mais, surtout, en modifiant « le périmètre du “monde agricole”, en incluant les salariés para-agricoles, pour élargir ainsi la défense des agriculteurs à la défense de l’agriculture et de ses filières de production […]. La dénonciation d’un modèle agroindustriel productiviste conduit en effet à l’activation de solidarités entre agriculteurs et salariés des entreprises de semences, de chimie ou de machines, mues par une expérience partagée de cette dénonciation et le projet commun d’y répliquer ».
Centré sur la détestation de l’ennemi
« Ce que l’on voit sur les réseaux sociaux n’est finalement pas très différent de ce qui peut se passer dans une assemblée générale. On y délivre des éléments de langage et on concentre l’animosité sur un ennemi. Cela peut être la grande distribution, Michel-Édouard Leclerc, le Soulèvement de la terre, l’État, Bruxelles… Les réseaux numériques peuvent en effet produire ce même effet d’enfermement », juge Eddy Fougier. Un enfermement possiblement renforcé par les bulles de filtres et les biais de confirmation qui exposent l’internaute aux mêmes discours, confortent ses propres opinions. « Le risque de vase clos existe en effet, centré sur la détestation de l’ennemi de toujours. Cela conforte l’idée que l’on n’est pas seul à penser cela, on compte les siens, en somme », ajoute-t-il. Pour Gabrielle Dufour, une dérive est même à l’œuvre, elle qui finalement, fut « happée » initialement par la communication positive de certains agriculteurs. « Je suis peut-être un pur produit de leurs efforts de pédagogie. J’ai commencé à m’intéresser à l’agriculture par des entrées connexes, l’environnement en particulier, et je suis arrivée là avec une foule de préjugés. Ce qui m’a aidée, c’est que des agriculteurs prennent le temps et aient la patience de m’expliquer de quoi il retournait, quels étaient les pratiques et les compromis qu’ils devaient élaborer au quotidien. Cela a complètement changé ma façon de voir les choses, reconnaît-elle. Il y a trois ans, le réseau était plein de bonnes volontés, d’explication, de pédagogie. Certains agriculteurs publiaient des threads (ndlr : série de tweets liés les uns aux autres, tel un feuilleton) pour expliquer qui une vision, qui une pratique. Et puis, tout s’est un peu gâté, j’ai vu se recréer des sortes de coalition, des groupes d’agriculteurs qui parlent entre eux, peut-être d’ailleurs sous l’influence des algorithmes du réseau. S’est alors répandue cette posture de défense que le monde agricole a toujours eue. C’est dommage, parce que les réseaux sociaux offrent justement l’opportunité de s’affranchir des discours convenus, de parler directement au grand public. On a ensuite vu surgir les insultes contre les écologistes, les femmes, les scientifiques, tous les groupes qui finalement sont perçus comme des menaces. Depuis, il y a moins de pédagogie, l’entre-soi se consolide autour de dossiers emblématiques : le rapport de la Cour des comptes sur l’élevage, les Soulèvements de la terre, le saccage des maraîchers de Nantes… »
Si les dérives sont réelles – l’enfer est pavé de bonnes intentions – comment corriger le tir, comment ne pas nuire à l’image de l’agriculture ? Par la formation ? Elle est très peu mobilisée et s’effectue le plus souvent sur le tas. « Au début, j’ai été coaché une heure ou deux dans le cadre d’un partenariat, puis c’est tout. Le reste, je l’apprends auprès d’autres, par exemple quand la compétition Farming Reality7 rassemble les influenceurs, ou avec @FranceAgriTwittos », ajoute Bruno Cardot. Pour Gabrielle Dufour, la formation pourrait pourtant être un levier majeur pour ne pas tomber dans les nombreux panneaux des réseaux sociaux. « Pour intervenir sur les réseaux sociaux, il faudrait que les agriculteurs soient sensibilisés à la communication de crise et à une communication pédagogique sur les sujets complexes. Là, tout le monde crie contre l’écolo agresseur mais, une fois la crise passée, personne ne revient pour tenter d’expliquer le pourquoi et le comment. L’expertise et la vision des agriculteurs sont pourtant primordiales pour que le grand public comprenne leur point de vue. »
Pas de manipulation ?
Quant aux accusations d’« astroturfing », cette pratique destinée à manipuler l’opinion8, dénoncée en particulier dans l’ouvrage « Les Gardiens de la raison »9, Sylvain Brunier et Baptiste Kotras n’en ont pas trouvé trace au long de leur travail. « Notre étude montre que le succès de ce contre-mouvement [agricole] est largement indépendant des stratégies industrielles, syndicales et des moyens matériels qui leur sont propres. Bien que les positions défendues par les acteurs que nous étudions convergent avec les orientations des grandes organisations productives, le caractère spontané de leur action dépasse le cadre d’une opération d’“astroturf” », écrivent-ils dans la conclusion. « Mais si l’on est un peu objectif, il faut quand même admettre que ces initiatives montrent à voir toujours à peu près la même face de la pièce. Ce n’est pas tant une représentation de la réalité qu’une vision des choses », confirme Eddy Fougier. Qu’en est-il des partenariats initiés par les firmes qui incitent des agriculteurs à devenir influenceurs ? Visiblement, c’est une pratique qui ne concerne qu’une petite frange. « Franchement, ce n’est pas mon truc mais, pour d‘autres, c’est vrai que c’est devenu un métier. J’ai été sollicité, je me suis laissé tenter, mais je ne le fais plus parce que, en fait, ça t’impose un rythme de publication. Ce qui me plaît, moi, c’est faire le tour de plaine le matin avec mon téléphone, capter des images et les monter ensuite », témoigne encore Bruno Cardot.
Activer le lien
Reste un aspect à étudier peut-être plus avant, celui de la socialisation ; en clair, de la création de nouveaux liens entre agriculteurs, parfois éloignés de quelques arpents ou de centaines de kilomètres, une distance qu’abolissent les réseaux. Histoire de contrer cette antienne souvent entendue : les agriculteurs seraient de plus en plus isolés dans les cabines de leurs tracteurs, loin des veillées communes d’antan…
« C’est vrai que lorsque nous sommes au travail, nous sommes globalement seuls, sauf si on est installé en Gaec10 ou si l’on fait partie d’une Cuma11. Ce n’est pas pour rien que la télé a créé « L’amour est dans le pré ». Alors oui, les réseaux sociaux créent du lien et, en plus, dans l’association FranceAgriTwittos, il y a beaucoup de bienveillance et de convivialité. Beaucoup d’agriculteurs se sont connus par ce biais et sont devenus potes, ils se voient dans la vie réelle. » Cela peut même permettre de garder un œil, à distance, sur les agriculteurs les plus en difficulté ou fragiles. Mais, in fine, si les réseaux sociaux font bouger pas mal de lignes, ils sont aussi le reflet de la société, de ce qu’elle est devenue, de ses travers parfois. Et ne font peut-être qu’exacerber les évolutions survenues dans la vie réelle. C’est en tout cas l’opinion de Gabrielle Dufour, en guise de clash final : « Cette exposition par les réseaux sociaux n’est que le reflet de la position nouvelle de l’agriculture dans la société. Il y a aujourd’hui une porosité bien plus importante qu’avant, parce que les conjoints ne sont pas forcément exploitants, que la société demande des comptes, en matière d’environnement, de santé… Et aussi parce que les grands enjeux de ce siècle (climat, énergie, souveraineté alimentaire…) demandent de la transversalité entre ces différents domaines. Tous les secteurs sont concernés. Le monde a changé et on ne peut rien y faire. C’est pour cela qu’il est primordial d’expliquer les compromis contraints sur les exploitations, entre économie, écologie et la vision de chef d’entreprise de l’agriculteur. » Le monde a changé et celui des réseaux sociaux change aussi à grande vitesse. Si Twitter était le réseau de prédilection pour toucher les journalistes et les politiques, il traverse de sévères turbulences et voit Linkedin lui grignoter des parts de marché. Avant peut-être que Threads12 débarque en Europe et mette tout le monde d’accord ? Auquel cas, comme à chaque fois, il faudra recommencer, élaborer de nouvelles stratégies, ad libitum…
Lire la deuxième partie du dossier
- Centre de sociologie des organisation (Sciences Po/CNRS)
- Laboratoire interdisciplinaire sciences innovations société (université Paris-Est/Inrae)
- « Faire bloc. La contre-mobilisation agricole face à la critique environnementale dans l’espace public numérique », en conclusion d’une étude menée en particulier sur l’association FranceAgriTwittos
- Working out loud, en français « Travailler à voix haute », est une expression de John Stepper pour désigner une approche encourageant les collaborateurs à partager de manière continue ce qu’ils font et pourquoi.
- Chargée de communication pour le think tank Agridées.
- @agri15, éleveur de bovins allaitants qui dénonçait notamment l’absence de considération pour les dégâts causés par les rats taupiers dans les prairies.
- Inspirée du jeu vidéo Farming Simulator, cette compétition soutenue par le ministère de l’Agriculture voit l’affrontement, dans un lycée agricole, de plusieurs équipes d’influenceurs et autres joueurs autour de défis concrets.
- L’astroturfing tire son nom de la marque Astro Turf d’une pelouse artificielle. Elle désigne une manœuvre, dans les médias et sur internet, destinée à faire croire en l’émergence spontanée d’un phénomène de masse, alors que ce dernier a été créé de toutes pièces par des groupes d’influence.
- https://www.editionsladecouverte.fr/les_gardiens_de_la_raison-9782348046155
- Groupement Agricole d’Exploitation en Commun.
- Coopérative d’Utilisation de Matériel Agricole.
- Application concurrente de Twitter développée par Meta (maison mère de Facebook mais non disponible en Europe à l’automne 2023)
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