Fruits et légumes : dans les coulisses de la mise à prix

Pour comprendre comment sont fixés les prix de nos fruits et légumes, lesquels semblent mécontenter agriculteurs comme consommateurs, il faut lever un voile sur les relations entre la production et la grande distribution… Avec un luxe de précautions. Le sujet est sensible.

Par Yann Kerveno, pour le 18^ème numéro de la revue Sesame (décembre 2025)

Dessin d’illustration : Des prix bas ou un sort © Mann 2025

Il n’est pas rare de voir les producteurs de fruits et légumes descendre dans la rue pour manifester leur mécontentement. Qu’il s’agisse de choux-fleurs, de fruits d’été ou encore de tomates, les images de produits déversés sur la chaussée sont courantes dans les médias… Avec souvent les mêmes causes : mévente, concurrence étrangère ; et les mêmes conséquences : les marchés qui décrochent, les frigos des producteurs qui se remplissent jusqu’à déborder et les prix qui plongent. « Le marché des fruits et légumes est particulièrement sensible aux conditions météorologiques, à la production comme à la demande des consommateurs », résume Daniel Sauvaitre, producteur de pommes et président de l’Interprofession Fruits et Légumes (Interfel). En été, qu’il fasse beau et chaud, les abricots, les pêches ou encore les melons se vendent comme des petits pains, mais que le temps reste maussade sur une grande partie du pays et la consommation plonge. Il en va de même l’hiver pour la salade. Qu’il fasse doux et c’est la dégringolade : la consommation ralentit alors que les salades poussent plus vite. Les déséquilibres qui s’ensuivent peuvent être très rapides. « La grande particularité du marché des fruits et légumes, en plus de sa saisonnalité, c’est le fait que nombre de produits ne se conservent pas ou se conservent assez mal. La pomme de terre ou la carotte, par exemple, se stockent bien, ce qui permet d’avoir une certaine maîtrise de la mise en marché. Pour les autres produits, il faut gérer un ensemble de fluctuations, celles de la production, de l’offre, de la consommation, de la concurrence. C’est parce qu’ils ignorent souvent cette caractéristique de notre marché que les consommateurs ne comprennent pas forcément la grande volatilité qui peut survenir sur ce rayon », synthétise Pierre-Yves Jestin, président de la coopérative bretonne Savéol, un des leaders de la tomate en France.

INCONTOURNABLE

(…) les écarts entre enseignes ne sont pas énormes, de 2 à 5% pas plus.
François Bes

Volatilité, le terme n’est pas trop fort pour qualifier l’instabilité chronique de ces marchés : « En gros, si vous avez 10% de produits en trop par rapport à la demande, vous perdez 30% du prix », résume un animateur de filière. « À cela s’ajoute le rapport de force entre les distributeurs, souvent très concentrés, et les producteurs petits ou grands. Ce rapport reste évidemment assez déséquilibré », complète Daniel Sauvaitre. « Plus le produit est périssable, plus la volatilité des prix est forte. Dans ce contexte, le maraîcher ou l’arboriculteur ne connaît jamais précisément à l’avance le prix qu’il obtiendra pour sa récolte. Pourtant, si les entreprises continuent d’exister c’est bien qu’elles ont trouvé les moyens de s’adapter et de survivre malgré cette réalité éprouvante », estime-t-il. Si les mercuriales – relevé quotidien des prix sur les marchés de gros – donnaient autrefois le ton et une référence pour les négociations, elles semblent aujourd’hui reléguées au rang de curiosité historique. « Les mercuriales ? On ne les regarde plus. Il nous semble que cela n’a plus de valeur. L’achat et le prix se font en fonction de l’offre et de la demande et les écarts entre enseignes ne sont pas énormes, de 2 à 5% pas plus. C’est valable pour les fruits, mais c’est encore plus sensible pour le maraîchage. Les prix des légumes peuvent doubler en quelques jours », indique François Bes, directeur du groupe coopératif Saveurs des Clos, opérateur français majeur en pêches et nectarines ainsi qu’en concombres dans les Pyrénées-Orientales.

Le poids de la grande distribution a laminé l’influence des marchés de gros et des carreaux de producteurs (espaces de vente directe). Elle concentre près des deux tiers du commerce des fruits et légumes (voir graphique p.35) mais si elle est souvent décriée, peut-elle être néanmoins le client idéal ? « À mon avis, le meilleur circuit de commercialisation pour nous, c’est elle. Nous y trouvons de la sécurité et des délais de paiement respectés, une certaine régularité d’achat, la profondeur de gamme mise en œuvre qui nous permet de placer beaucoup de nos produits. Et cela vaut aussi, je crois, pour le consommateur qui ne peut avoir de meilleure garantie sanitaire. On entend souvent dire que le maraîcher du coin ce serait mieux, sauf que personne ne le contrôle vraiment alors que, dans nos filières, nous contrôlons les producteurs, soumis aux cahiers des charges », plaide encore François Bes. Si l’enjeu est grand pour les producteurs et metteurs en marché, il l’est aussi pour les distributeurs. Pour le journaliste Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, « c’est le rayon qui va déterminer la fréquence d’achat et celle du retour du consommateur dans le magasin ; en hypermarché ou supermarché, il peut représenter jusqu’à 5 à 10 % du chiffre d’affaires. Il fait “l’image prix” de l’enseigne, celle qui va la positionner sur son secteur par rapport aux autres. Ce rayon peut aussi se révéler très rentable s’il est bien tenu et que la casse des produits y est limitée. Sans compter qu’on peut y faire des coups à l’achat… Mais on peut aussi y perdre assez vite ».

PAS LOGÉS À LA MÊME ENSEIGNE

À ce petit jeu, tout le monde ne gagne pas à tous les coups, comme l’explique le responsable commercial d’une autre coopérative fruitière de l’arc méditerranéen qui souhaite rester discret, le sujet restant délicat : « Certaines enseignes travaillent en “flux poussés”¹, c’est très courant chez celles qui sont dites intégrées. Chez les franchisés, on est plutôt dans une logique de « flux tirés », où la commande des magasins essaie d’anticiper la demande, mais avec des performances moins bonnes. C’est le cas de Leclerc qui, totalisant pourtant 25% de la distribution en France, ne fait que 10% des fruits et légumes. À l’inverse du réseau intégré de Lidl qui, avec “seulement” 8% de la distribution, totalise plus de 15% des fruits et légumes. » Une analyse confirmée par Daniel Sauvaitre : « Les réussites se retrouvent chez Lidl, Grand Frais et certains indépendants. En revanche, chez les enseignes intégrées, la performance est plus difficile à atteindre sur ce rayon. » En effet, s’il est un nom qui revient souvent quand on aborde les comportements et les stratégies de la grande distribution, c’est bien celui du discounter allemand Lidl, qui a su séduire nombre d’opérateurs français. « Ce succès repose sur un nombre restreint de références et sur une logistique parfaitement optimisée, que d’autres ont parfois délaissée. Une meilleure rotation en magasin garantit plus de fraîcheur en rayon. Dans ce secteur, c’est la clé, plus facile à obtenir avec un assortiment réduit. Pour autant, producteurs comme consommateurs veulent aussi de la diversité », analyse le président d’Interfel. L’approche mise en place pendant deux décennies semble toutefois aujourd’hui largement infléchie depuis le départ de son initiateur, Michel Biéro, début 2025.

L’ARGUMENT DE LA LUTTE CONTRE L’INFLATION

(…) imaginons que le lait représente 20% du yaourt, alors la négociation du prix ne peut se dérouler que sur les 80% restants.
Olivier Mevel

Reste la question de l’asymétrie de pouvoir. D’un côté sept centrales d’achats en France, de l’autre une multitude de metteurs en marché, coopératives, privés, grossistes. Avec, en période de tension, le risque que l’un de ces derniers, encombré par les stocks, lâche sur le prix en entraînant tout le monde. Connu pour ses positions tranchées et argumentées, l’économiste Olivier Mevel, maître de conférences à l’université de Brest et consultant du secteur agroalimentaire, propose une analyse : « Depuis 2019, les tensions sont extrêmement fortes entre les producteurs de fruits et légumes et la grande distribution d’autant que les différentes lois Egalim n’ont pas changé la donne. Il y a un déséquilibre structurel persistant. On le voit avec la loi Egalim 1 qui ne s’applique pas aux fruits et légumes et ne concerne de toute façon que 25% de la production agricole, ou encore Egalim 2 qui impose la non-négociabilité de la part agricole d’un produit. En clair, imaginons que le lait représente 20% du yaourt, alors la négociation du prix ne peut se dérouler que sur les 80% restants. C’est très difficile à mettre en œuvre dans les fruits et légumes à cause de la volatilité des prix liée au climat, aux récoltes, à l’offre et à la demande et il y a peu de contrats annuels. » Il considère que cette position de force s’est encore accrue depuis la période du confinement qui a vu pourtant émerger une forte appétence des consommateurs pour le local et l’origine France. « Cette opportunité pour les producteurs français n’a pas duré parce que les distributeurs se sont de nouveau vite tournés vers le Sud avec, dès l’été 2020, des importations massives d’abricots, de pêches et de tomates en provenance d’Espagne. Les centrales d’achats privilégient la souplesse de l’approvisionnement en Espagne, au Maroc ou en Italie et quand les Français les interpellent, elles leur répondent que leur production est trop irrégulière. C’est cet argument qui sert à légitimer le comportement de la grande distribution. Avec la crise du Covid et ses effets inflationnistes, elle a pris le contrôle de la fixation du prix et n’a cessé de le renforcer depuis. Le recours aux importations a été l’outil du secteur pour se positionner comme champion de la lutte contre le renchérissement des prix en 2022 et 2023. Cela a d’ailleurs été dénoncé fortement par la FNSEA et Interfel. » Olivier Dauvers confirme : « La grande distribution est effectivement en position de force et, dans les fruits et légumes, c’est elle qui réalise la plus grosse marge. Mais est-ce injustifié ? Je ne sais pas et ce n’est pas spécifique aux fruits et légumes. »

« LE COCO DE PAIMPOL FINANCE LE COCA D’ATLANTA »

Au quotidien, les négociations sur le prix restent donc rugueuses : « L’an dernier, on a vu de grosses promotions sur la tomate espagnole au printemps et en 2025 c’est un peu le bouquet final. On le voit avec la pomme de terre : à cause d’une surproduction, son prix est tombé à 15 euros la tonne contre 150 euros il y a un an, à la fin de l’été. L’enseigne les achète donc à 1,5 centime d’euros au kilo et les vend 1,50 € aux consommateurs. Si elle se contentait de quadrupler sa marge, le prix de vente à l’étal serait de 6 centimes, calcule Olivier Mevel. Les fruits et légumes ont aujourd’hui une réserve de marge incroyable pour la grande distribution. De fait, le Coco de Paimpol finance le Coca d’Atlanta vendu à prix coûtant. Et regardons les chips, c’est encore plus fou, elles sont vendues entre 15 et 35 euros le kilo alors que ce n’est que de la pomme de terre et du sel. » Daniel Sauvaitre est plus nuancé. S’il reconnaît que la guerre des prix est « à peine atténuée et que les prix d’appel très bas demeurent, laissant persister les tensions entre producteurs et distributeurs, il avance que, dans l’ensemble, les échanges entre acteurs laissent apparaître une forme de gentlemen’s agreement qui traduit leur intérêt commun. » Serait-ce qu’existe malgré tout une convergence d’intérêts ? À Saveurs des Clos, François Bes opine : « Il ne faut pas se leurrer, ils sont là pour gagner de l’argent, mais nous aussi. Et je crois que nous sommes quand même bien mieux traités que les grandes marques industrielles du rayon épicerie, par exemple. Elles se retrouvent face à des opérateurs qui achètent des volumes assez substantiels avec des prix fixés en début d’année au cours des rounds de négociations commerciales. »

FAIRE ÉVOLUER LE REGARD DES DISTRIBUTEURS

Pour prévenir autant que possible les dérapages et mettre de l’huile dans ces rouages abrasifs, les filières – pommes, pêches et nectarines notamment – s’appuient sur leur démarche Vergers écoresponsables et, à chaque début de campagne, organisent avec l’Association Nationale Pommes Poires (ANPP) un raout de mise au point et de dialogue. Ainsi, à Perpignan au printemps dernier, plus de cent personnes, producteurs et distributeurs, ont été réunies en amont d’un salon professionnel pour échanger sur le contexte de la saison à venir. « Il y a dix-sept ans, on a créé les Associations d’Organisations de Producteurs nationales (AOPn) par fruit et par légume. Elles ont permis un meilleur partage d’informations sur les récoltes, les stocks, la concurrence, entre les acteurs de l’amont et ceux de l’aval. Cela a contribué à améliorer les relations entre les différentes parties. Les producteurs raffermissent leur position et les distributeurs ont une meilleure visibilité de l’offre. C’est un atout parce que ces derniers ont besoin d’anticiper, de sécuriser leurs approvisionnements et redoutent avant tout l’étal vide, détaille Daniel Sauvaitre. Les échanges avec la distribution, notamment au moment du lancement des campagnes, sont essentiels. Ils permettent de parler économie, stocks, récoltes et ainsi d’améliorer la compréhension mutuelle. Ils donnent aussi l’occasion d’expliquer les coûts de production, ce qui contribue à faire évoluer le regard des distributeurs. » Pas question pour autant de parler de prix, c’est interdit par la réglementation européenne et les services de l’État veillent jalousement. Les entreprises peuvent aussi, à leur échelle, mettre en place des stratégies en relation avec leurs clients, comme c’est le cas pour Saveol, ainsi que le détaille Pierre-Yves Jestin : « Pour nous assurer un peu de fluidité, nous prépositionnons des volumes et des prix avec nos clients, quelques semaines ou quelques jours en amont. Ce sont des tomates qui sont prévendues et qui font l’objet de mises en avant particulières et de promotions. Cela représente peut-être 30 à 40% du marché, et ces dispositifs sont parfois réajustés quelques heures avant, en termes de volumes ou de prix, en fonction du contexte. C’est ce qui permet de gérer le quotidien et les transactions de gré à gré qui sont, elles, guidées par les volumes disponibles et demandés. »

Si les fruits et légumes échappent aux négociations annuelles, l’évaluation des fournisseurs référencés est permanente. Ils sont évalués sur les taux de service et de litige ainsi que sur les agréages qualité, en clair sur la capacité du fournisseur à être dans les clous du marché en quantité, qualité et timing. « Si les résultats ne sont pas conformes à ce qui est attendu, alors les commandes diminuent l’année suivante », raconte le directeur de Saveurs des Clos. « Ces distributeurs, bien que très puissants, ne sont pas toujours à l’aise avec la gestion d’un rayon fruits et légumes qui exige un véritable savoir-faire », fait remarquer Daniel Sauvaitre. Ils sont d’ailleurs plusieurs, souhaitant rester discrets pour ne froisser personne, à signaler cette fragilité, renforcée par un turnover intense des acheteurs du rayon dans les enseignes. Des mouvements réguliers, tous les deux ou trois ans, qui contraignent les vendeurs à expliquer et réexpliquer les produits à des interlocuteurs qui n’y connaissent souvent rien. « Et quand ces interlocuteurs arrivent “à maturité”, ils bougent et on recommence. On n’a plus affaire à des spécialistes des fruits et légumes, ils achèteraient des slips que ce serait pareil. Et on voit l’IA qui arrive », lance, un peu désabusé, le vendeur d’une coopérative fruitière. « C’est un vrai défi, confirme Daniel Sauvaitre. Comment redonner ses lettres de noblesse au chef de rayon fruits et légumes ? Il faudrait d’abord l’appeler “chef primeur” et lui offrir davantage de formation et de compétence, tout en lui laissant une marge de manœuvre pour s’adapter à la sensibilité de sa clientèle. Ceux qui fonctionnent de cette manière obtiennent de meilleurs résultats. »

QUESTION D’ÉTHIQUE ?

Dans ce contexte, peut-on espérer voir la production française regagner les parts de marché perdues au profit de ses concurrents ? « Nous ne produisons en France que 60 % des tomates que nous consommons, nous sommes en effet très concurrencés par l’importation, principalement d’Espagne et du Maroc, dans une moindre mesure d’Italie, des Pays-Bas et de Belgique. Mais, avec nos voisins européens, nous sommes à peu près à égalité en termes de coûts de production, ce qui n’est pas le cas avec le Maroc qui expédie depuis quinze ans des tomates à quatre-vingt-dix-neuf centimes toute l’année… », résume Pierre-Yves Jestin. Difficile de prétendre être compétitif, sauf peut-être à déplacer le débat sur un autre terrain ? « Cela passera par une question d’éthique. Il faudra regarder du côté du Maroc qui n’est pas capable de produire pour nourrir toute sa population et qui transforme son agriculture dans le seul but d’exporter sans se soucier de l’environnement, de l’écologie et du social, sans parler des salaires. C’est déloyal. Et je ne suis pas sûr que tout soit contrôlé là-bas comme c’est contrôlé chez nous. Donc, un jour, il en ira aussi de la responsabilité des distributeurs. » À l’heure où chacun essaie d’avoir une RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) exemplaire, l’argument peut porter. Ou pas.

Jeu de bascule

Dans l’Hexagone, où environ 60% des légumes et 40% des fruits²proviennent de pays voisins de la France s’affranchissant donc allègrement de la saisonnalité, la « bascule » est un des éléments cruciaux de l’équilibre du marché. Une période délicate, qui se situe en début de saison, lorsque les produits français doivent se faire une place dans les rayons à la place des origines plus précoces et souvent à moindre prix (Maroc, Espagne par exemple). « Pour bien gérer ce moment crucial, il faut se mettre à la place du distributeur et du consommateur, détaille Pierre-Yves Jestin. En tomates, c’est assez simple, dans la mesure où nous produisons de février à octobre et que les cultures sous serre, contrairement aux cultures en plein air, sont bien maîtrisées. S’il y a évolution d’une année sur l’autre, c’est à la marge, 3 ou 4% maximum. Ce qui pèse, aujourd’hui en début de campagne, ce ne sont donc pas tant les conditions de marché que les questions administratives : il faut expédier des échantillons, attendre que les services qualité donnent leur aval… Un formalisme qui n’existait pas avant et qui fait perdre du temps. » Parfois émaillée de manifestations de protestation devant les magasins, cette transition donne le ton… et les cours des premières semaines de campagne. Ainsi, cette bascule est cruciale pour les produits dont la présence sur le marché est brève, comme l’abricot. Notons que, dans la plupart des filières de fruits d’été, la production européenne est légèrement excédentaire les bonnes années, en clair les années sans tensions particulières, lesquelles interviennent quand un des bassins de production est partiellement déficient. Ce fut le cas ces deux dernières années pour la pêche et les nectarines avec les calamités (gel, grêle) subies par les principales régions de production en Espagne.

Le juste prix ?

Rien n’est plus subjectif que la question du prix et de sa justesse. Créé en 2010 pour tenter d’éclairer les zones sombres des négociations, l’Observatoire de la formation des prix³ et des marges se penche chaque année sur la filière fruits et légumes. De quoi y voir clair ? Rien n’est moins sûr pour Daniel Sauvaitre : « Les travaux de l’Observatoire sont diversement ressentis par la plupart des acteurs. Pour aboutir à un prix moyen, on additionne en effet des niveaux très bas – insoutenables pour les producteurs – et des prix élevés en fond de rayon [Ndlr : les produits qui changent peu et sont rarement en promotion] », fait-il remarquer. Pour tenter de pacifier ces relations, des tentatives ont été menées ces dernières années, notamment avec les contrats pluriannuels, sans grand succès. « Ce serait idéal, mais je n’y crois pas. L’abrogation en 2019 de la contractualisation obligatoire tentée dix ans avant l’a montré. Les maraîchers et arboriculteurs ne sont pas naïfs : si cela avait été possible ou pertinent, ils l’auraient déjà fait. Dans nos productions, il est tout simplement impossible de s’engager à la fois sur un prix et un volume pour plusieurs années. Nous ne savons pas comment rédiger de tels contrats, même si cela fonctionne pour le légume d’industrie où l’on sème en fonction de ces derniers. En fait, le seul contrat qui existe, issu des accords interprofessionnels, concerne les opérations de communication et de promotion hors point de vente. Mais l’expérience a montré que cela fonctionne difficilement. Si le prix du marché dépasse celui qui est négocié, le distributeur voudra acheter au prix du contrat. S’il est en baisse, il exigera l’application de cette baisse », expose-t-il. Même l’idée d’un coefficient multiplicateur, qui fixe le prix de vente au détail à partir du prix d’achat au fournisseur, encadrant la marge du commerçant, est restée au placard. « On a vite trouvé ses limites car les prix promotionnels ont contraint les producteurs à des baisses de prix. Dans l’idéal, le coefficient moyen serait peut-être 1,6. En réalité, on passe par des hauts (un coefficient de 2,2) et des bas (un coefficient de 1). Il est donc très difficile de définir ce qu’est un “juste prix” ». Pour Olivier Dauvers, il y aurait aujourd’hui plus à perdre qu’à gagner à tenter d’encadrer plus avant le commerce des fruits et légumes : « Je ne pense pas que l’exclusion des fruits et légumes d’Egalim soit rédhibitoire parce que les produits frais sont mieux valorisés que ceux destinés à l’industrie de la transformation, donc cela ne me choque pas. Si on leur applique Egalim, alors il faudra un prix plancher et probablement un prix plafond. Or c’est potentiellement se priver de gains importants quand les cours sont hauts », fait-il remarquer, gains qui permettent encore parfois de gommer les mauvaises années. Une solution comme celle de la démarche « C’est qui le patron ? », qui contractualise directement avec les producteurs, ne pourrait-elle pas faire l’affaire ? L’enseigne se lance cette année avec quelques produits issus de la gamme des fruits et légumes après un test sur les cerises au printemps. « C’est une sorte d’Amap à grande échelle, où le consommateur et le producteur se rencontrent, avec un distributeur comme intermédiaire, et une rémunération qui satisfait le producteur. Mais je ne vois pas comment ce modèle pourrait se généraliser aux fruits et légumes », estime Daniel Sauvaitre. Olivier Mevel, ne cache pas non plus son scepticisme : « “C’est qui le patron ?” ne fonctionne que sur des produits de première nécessité dont tout le monde a besoin et qui sont consommés même si le prix augmente. »

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Les flux poussés s’appuient sur des estimations et des prévisions pour planifier la production contrairement aux flux tirés qui désignent une méthode de gestion de la production où les activités ne sont déclenchées que par la demande réelle du client.
« Fruits et légumes en France : entre production locale et consommation exotique », Agreco, 24 avril 2024.
Voir le rapport « Fruits et Légumes conventionnels et biologiques et pomme de terre » (2025) de l’Observatoire de la formation des prix et des marges des produits alimentaires.